哈根達斯和DQ被喜茶、鹿角巷驅逐，它們到底做錯了什么？【正宗重慶火鍋底料批發(fā)】
2019-02-19 10:58
concernfood
新茶飲這個當紅小生正享受著商業(yè)體的優(yōu)勢資源，“驅逐”曾和它一樣紅火、但如今稍顯頹勢的品牌。這讓我想起李敖的那首打油詩，長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。 來看今天的文章——
1 被喜茶、鹿角巷驅逐的哈根達斯和DQ
代表愛情的哈根達斯，倒杯不灑的DQ，這兩個來自美國的平價品牌，分別占據了鄭州國貿360廣場臨街底商和負一樓的黃金位置，長期處于餐飲的流量中心。
2018年是個拐點。
國貿360作為鄭州老牌的潮buy圣地，地位依舊堅挺，但鐵打的商場，流水的品牌。
2018年11月8日，新晉網紅鹿角巷的鄭州首店在國貿360開業(yè)了，當天還請來了延禧攻略里的弘晝來站臺，人山人海風頭無兩。而鹿角巷的開業(yè)地點正是昔日DQ的風水寶地 。
鄭州鹿角巷負責人李超表示：“拿下這個鋪位，剛好是機緣巧合，一方面DQ在國貿時間長了，消費者有品牌疲勞，業(yè)績上可能也不亮眼，商場是一個常換常新之地，要追熱點引流量，鹿角巷有這樣的熱度，去和商場談就會有優(yōu)勢，能拿到好地方。”
鹿角巷開業(yè)后，DQ的店鋪換到了側面，一個可能會“擦肩而過”的位置 。
唏噓的同時，抬頭看到在商場的一樓，開業(yè)不久的奈雪的茶，門口排隊切歐包的場景，成了商城獨特的風景線。
而在廣場臨街的底商，哈根達斯已經從占據近10年的黃金位置撤出了，整個店鋪被喜茶的廣告圍擋起來——喜茶店鋪正在裝修，不時有消費者站在圍檔下，討論這個喜茶店什么時候開業(yè)。
360廣場企劃總監(jiān)王濤表示：哈根達斯店鋪轉移到了負一樓，喜茶店鋪預計2019年3月10日開業(yè) 。
2018年聽到最多的一句話是，XX的時代結束了。在波詭云譎的商業(yè)市場，品牌稍有不慎，就會看走眼，結束自己的時代 。
猶記得第一次吃DQ的場景，就是在鄭州國貿360負一層，那個流量中心地帶。那里時常坐滿了人，點單后即使沒位置，寧愿等位也不愿意去別的地方吃，因為坐在商場中心用勺子挖冰激凌的姿勢好美。
作為小鎮(zhèn)長大的女孩，DQ的每個標簽：來自美國、巴菲特最愛吃的冰激凌、暴風雪系列、倒杯不灑等，都讓我對這個品牌充滿迷之神往。
第一次吃哈根達斯的細節(jié)也歷歷在目，那是在國貿360一樓的底商，緊挨著麥當勞，毗鄰星巴克的黃金地段。那時哈根達斯還是很多人心中奢華的象征、愛情的符號，在中國市場風生水起。
可以說，曾經的哈根達斯和DQ，是數(shù)以萬計的80后少女接觸“心目中上層社會”的最低成本，它們就是80后剛出道時的網紅。
但如今的DQ和哈根達斯遭遇了什么呢？
2 并沒有做錯什么，但就是輸了
“哈根達斯”這個詞在 20多年前進入中國的時候，就打著愛的名義。
“愛她就帶她去吃哈根達斯”這句廣告語如同“鉆石恒久遠，一顆永流傳”那樣深入人心。但如今哈根達斯輝煌的歷史可能要翻篇了。
早在2014年底，哈根達斯就被報道出現(xiàn)銷量下滑。隨后幾年里，打折促銷、關店走下神壇的消息不斷曝出。
2017年，哈根達斯在北京望京凱德MALL一層入口的黃金位置，也被一家咖啡店所取代。
據 Campaign Asia 的消息，哈根達斯的營銷人員承認，品牌自 1990 年起設定的“奢侈”冰激凌形象失去了魅力 。
同樣地，DQ這幾年在國內的發(fā)展也不盡如人意。DQ在鄭州的第一家店開在光彩市場、第二家店在印象城，360廣場的這個店是第三家，但目前前兩家店早已關門歇業(yè)，第三家店位置不保。
一位不愿意透露姓名的業(yè)內人士表示：“哈根達斯和DQ老了啊，你身邊現(xiàn)在有人約你在哈根達斯或者DQ見面嗎，幾乎不會了吧。第一，以前這個市場沒有新的品牌出來，只有他們；第二，他們沒有跟上大家的需求去改變自己。 ”
其實哈根達斯和DQ不是沒有求變過。
為了讓哈根達斯走出奢侈的限定，Slogan先做了改變，新的哈根達斯廣告語，從愛情和奢華將改為 “Everyday made extraordinary”，一種日常的非比尋常。
與此同時，哈根達斯的包裝也嘗試變得更年輕。新的包裝放棄了以前發(fā)朋友圈都不好意思的黑金奢華配色，選擇了清新色調和現(xiàn)代的圖形風格。還請了迪麗熱巴作為代言人，強調少女心。
DQ似乎也并沒有做錯什么。
DQ董事長John Gainor在接受新浪財經采訪時曾表示：前些年DQ在中國市場的成績有些下滑，但中國的經濟發(fā)展依舊快于世界上很多國家，針對這個問題，我們已經在中國開展了外送服務來提升銷量。
在產品方面，之前除了冰激凌，飲料方面只有熱飲和茶包的DQ，2018年6月份認真地在門店上新了檸檬百香果茉莉茶和紅樹莓蜜桃洛神花茶2款水果茶。
很顯然，外賣和上新并不是拯救品牌老化的核心殺器。
想起歷史學家湯因比發(fā)出的那個著名設問：“對一次挑戰(zhàn)做出了創(chuàng)造性應戰(zhàn)的少數(shù)人，需要多長時間才能經過一種精神上的重生，使自己有資格應對下一次、再下一次的挑戰(zhàn)？”
對品牌來說，這個設問依然成立。
“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了 。”諾基亞總裁的話言猶在耳，但是卻阻止不了一個又一個即將被時代拋棄的品牌。
3 為什么年輕人不愛哈根達斯和DQ了？
我覺得現(xiàn)在年輕人不是不愛了，而是從未愛過。
任何愛與不愛的根源、商業(yè)潮流的更迭，本質上都源于主流消費人群的變化。
那些認為只有帶著自己去吃哈根達斯才是真愛的80后少女，結婚生子，不是沉浸在屎尿屁的瑣事不能自拔，就是在陪娃寫作業(yè)的時候氣出了病。
而對于未婚未育的80后女強人，吃個30塊的冰激凌球球就是愛？滾！
最要命的是，一出道就遇到了新茶飲時代的90后、00后們，“奢華”與“愛情”這兩個符號，對他們似乎不管用了，倒杯不灑的標簽也太老土了。鹿角巷的“光飲系列”似乎更能代表幸福。
比起DQ厚重的藍色門頭和耀眼的白色LOGO，奈雪明亮輕奢的畫風、喜茶簡約的門店配色，顯然更符合當代年輕人對“高級”的定義。
更何況，DQ和哈根達斯店內的服務質量一直都沒太多特色，對于見識過越來越多好服務的顧客來說，“高端”也不是那么好忽悠的了。
李超表示：“像哈根達斯和DQ火了這么久，還能保持著目前的經營狀態(tài)，已經很厲害了，只是新茶飲的后起之秀勢頭太猛了。”
《迭代》里曾說：商業(yè)的更迭，歸根結底，你理想中的消費者可能不消費了，也可能看不上你的產品了，或者不在你的輻射范圍內了。 這三點往往對應的便是我們常說的定位、產品本身、渠道等。
一個品牌的安身立命之本， 就是你的產品是否呼應所處時代的人口結構及收入結構， 其他因素都是點綴。
一旦主流消費人群發(fā)生不可逆的變化，過去所有的經驗可能都是累贅。
而哈根達斯和DQ的尷尬就在于：他們的目標消費者和目前主流的消費者已經變成了兩群人 。