退市后的瑞幸，私域求生之路【重慶火鍋底料廠哪家好】
2020-07-24 21:13
concernfood
私域流量，換湯不換藥
被做空機(jī)構(gòu)抓住了實(shí)際營(yíng)業(yè)額的小尾巴，不再燒錢(qián)擴(kuò)張的瑞幸又要重新面對(duì)營(yíng)業(yè)額這個(gè)為人詬病的問(wèn)題上，事實(shí)上，早在造假丑聞曝光之前，瑞幸已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)虧損門(mén)店的清算，它也許深知擴(kuò)大業(yè)務(wù)流水、實(shí)現(xiàn)全面盈利才是它的翻盤(pán)關(guān)鍵。
而私域流量則是瑞幸重整軍隊(duì)后搬出的第一個(gè)救兵?；ヂ?lián)網(wǎng)的世界，人人都在談私域變現(xiàn)模式的重要性，不僅是因?yàn)楣蛄髁績(jī)r(jià)格水漲船高，成規(guī)模的私域流量更加具有用戶(hù)粘性高、品牌認(rèn)知強(qiáng)、消費(fèi)意愿度高的特點(diǎn)。
瑞幸咖啡的互聯(lián)網(wǎng)基因，使它在運(yùn)營(yíng)私域流量的起步階段具有先天的優(yōu)越性。瑞幸門(mén)店近三年里在全國(guó)40個(gè)一二線(xiàn)城市遍地開(kāi)花，許多大型商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、CBD都有著瑞幸咖啡的身影，這使得瑞幸APP的下載量極為可觀。
退市后的瑞幸，私域求生之路
華為應(yīng)用市場(chǎng)顯示，截至7月中旬瑞星咖啡app下載量突破1億。此前，在渾水做空?qǐng)?bào)告曝光后，瑞幸咖啡曾經(jīng)歷過(guò)一次下載量暴漲，3月下旬從app下載量排名100開(kāi)外躍升至前50（數(shù)據(jù)來(lái)源：app annie）
APP中留存的大量城市精英用戶(hù)無(wú)疑是它最寶貴的資產(chǎn)，這批人群往往擁有著高收入、中產(chǎn)生活習(xí)慣、對(duì)消費(fèi)品的敏感度并且年輕，諸如此類(lèi)的用戶(hù)畫(huà)像代表著產(chǎn)品的提供者只需要付出很低的教育成本，就能獲得很好的用戶(hù)沉淀。加上三年時(shí)間的燒錢(qián)換客，一部分用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，針對(duì)這一部分用戶(hù)提升其消費(fèi)頻次，有希望拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。
退市后的瑞幸，私域求生之路
20-39歲人群對(duì)瑞幸咖啡關(guān)注度更高（百度指數(shù)）
瑞幸謹(jǐn)慎的利用它屢試不爽的運(yùn)營(yíng)手段——給用戶(hù)送禮，將APP用戶(hù)以社區(qū)、樓宇、街道為粗略的劃分標(biāo)準(zhǔn)，倒流到瑞幸咖啡的企業(yè)微信中。進(jìn)入社群后，用戶(hù)可以立刻收到一張3.8元的全場(chǎng)飲品券，在大力度折扣券愈發(fā)稀少的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作下，3.8折券成為了為私域社群導(dǎo)流的關(guān)鍵手段，消費(fèi)者普遍比較樂(lè)意接受這一份饋贈(zèng)。
瑞幸的社群營(yíng)銷(xiāo)頻率極高，對(duì)用戶(hù)打擾頻繁，但經(jīng)觀察可見(jiàn)社群的留存率依然很高。社群內(nèi)活動(dòng)主要以抽獎(jiǎng)、拼手速贈(zèng)券、直播、社群專(zhuān)享價(jià)格等形式向用戶(hù)派發(fā)優(yōu)惠券，輔以新品、新活動(dòng)的圖文推薦，社群中一副熱鬧的盛世景象。
在瑞幸咖啡APP中，不難發(fā)現(xiàn)瑞幸在有限的運(yùn)營(yíng)成本下對(duì)提升用戶(hù)消費(fèi)頻次的渴求，最近推出的“下滿(mǎn)3單抽獎(jiǎng)贏airpods”的活動(dòng)替代了“下滿(mǎn)5單瓜分500萬(wàn)”，既降低了用戶(hù)的參與門(mén)檻，也削減了活動(dòng)開(kāi)支，以一種倔強(qiáng)的語(yǔ)氣向大眾呼喊著“瑞幸未死”。
消費(fèi)頻次真正的突破口：瑞納冰、小鹿茶
瑞納冰系列和小鹿茶近日每周都有新品上線(xiàn)，不得不令人猜疑，曾經(jīng)想要以廉價(jià)咖啡占領(lǐng)市場(chǎng)的瑞幸難道已經(jīng)放棄了對(duì)星巴克的進(jìn)攻，向市場(chǎng)妥協(xié)了嗎？
的確，咖啡品類(lèi)想要在口味和口感方面推陳出新，難度遠(yuǎn)在奶茶、甜品等新式茶飲之上，也更加難以通過(guò)一款或幾款單品獲得口碑和用戶(hù)背書(shū)。比如喜茶曾經(jīng)靠“芝芝莓莓”和“多肉葡萄”兩款單品收割了一票品牌粉，多肉葡萄與好利來(lái)聯(lián)名的糕點(diǎn)產(chǎn)品也在各大UGC內(nèi)容社區(qū)引起了相當(dāng)高的關(guān)注。
新式茶飲配方開(kāi)發(fā)容易，制作技術(shù)含量低且高度相似，因此造成了新式茶飲的入行門(mén)檻較低，為急于靠新品上新拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的瑞幸提供了機(jī)會(huì)
奶茶、甜品品類(lèi)目前仍然有著巨大的想象空間。為了取悅年輕人，小鹿茶不僅推出了奶茶，更持續(xù)上新賣(mài)點(diǎn)不同、口味多樣的水果茶新品，瑞納冰也在口味上不斷進(jìn)行探索，兩者在瑞幸咖啡點(diǎn)單系統(tǒng)中已然占據(jù)了半壁江山。在優(yōu)惠券的加持下，用戶(hù)能在瑞幸以低于喜茶10-13元的價(jià)格得到一杯適合夏天的清涼飲品。只是，爆款仍未出現(xiàn)。
除了飲品上新，布局良久的瑞幸潮品也值得一觀，選品除了咖啡杯、隨行杯、帆布包等常見(jiàn)的品類(lèi)，也出現(xiàn)了自熱火鍋、折疊桌、頸部按摩儀等與品牌關(guān)聯(lián)度并不高的產(chǎn)品，定價(jià)同樣遵循品牌一貫的親民路線(xiàn)。在社群中，瑞幸以極高的頻率推廣著包括潮品在內(nèi)的新上架單品，而想要靠周邊產(chǎn)品撕開(kāi)電商的口子，其銷(xiāo)量問(wèn)題還要?jiǎng)澤弦粋€(gè)問(wèn)號(hào)。
私域運(yùn)營(yíng)是救命的稻草嗎？
退市后的瑞幸，私域求生之路
艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)到2025年將擁有萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，咖啡品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)未到收尾之時(shí)
靠私域流量是否能挽救瑞幸這個(gè)擁有4000家門(mén)店的龐然大物，筆者至今持懷疑態(tài)度。對(duì)標(biāo)星巴克、Costa等進(jìn)駐線(xiàn)下市場(chǎng)良久、高商品單價(jià)、高品牌預(yù)期的飲品品牌，瑞幸極低的客單價(jià)和門(mén)店頻效將會(huì)是它將要持久面對(duì)的困境，而基于私域流量的設(shè)想營(yíng)造出的優(yōu)惠券社群本質(zhì)上施展拳腳的空間也極為有限。
瑞幸的社群目前只具有兩種基本功能：派發(fā)優(yōu)惠券和為瑞幸直播引流。除了分擔(dān)一部分APP頻繁推送引起用戶(hù)不適的壓力之外，社群的首要目標(biāo)是提升用戶(hù)的消費(fèi)頻次，但單純的優(yōu)惠券型社群受運(yùn)營(yíng)形式限制，容易使用戶(hù)產(chǎn)生疲勞和厭倦感，熱情退卻之后容易回歸到最開(kāi)始的消費(fèi)頻次上，社群運(yùn)營(yíng)的效力會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)迅速滑坡。
另外，瑞幸社群還基本無(wú)法利用APP數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行用戶(hù)人群劃分。領(lǐng)取優(yōu)惠券動(dòng)作和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作伴有很大的隨機(jī)性，使瑞幸社群形成了高度中心化的運(yùn)營(yíng)形態(tài)——用戶(hù)只能看到瑞幸的企業(yè)微信在群里推送新品海報(bào)、派發(fā)優(yōu)惠券，用戶(hù)與企業(yè)、用戶(hù)與用戶(hù)沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的交流。而面對(duì)無(wú)法分級(jí)的用戶(hù)群體，社群運(yùn)營(yíng)的生命力非常有限，官方影響力薄弱，無(wú)益于增強(qiáng)用戶(hù)的好感。
財(cái)務(wù)造假丑聞嚴(yán)重影響了瑞幸的企業(yè)信譽(yù)和品牌形象，而重新構(gòu)建人們心中對(duì)一個(gè)品牌的信任感往往比創(chuàng)始之初更加艱難。燒錢(qián)時(shí)代過(guò)去了，曾經(jīng)那個(gè)即使賣(mài)著廉價(jià)咖啡也要端出高逼格的瑞幸不復(fù)存在，心急如焚的瑞幸運(yùn)營(yíng)顯現(xiàn)出了慌不擇路的焦慮感，主要體現(xiàn)在了潮品雜七雜八的選品上，雖然潮品與飲品相比往往有著更高的利潤(rùn)率，卻不免讓瑞幸app顯得雜亂無(wú)章。
瑞幸做電商，并不是無(wú)路可走，由點(diǎn)單系統(tǒng)開(kāi)路，開(kāi)啟電商入口并非天方夜譚，但之所以造成了目前令消費(fèi)者摸不著頭腦的狀況，一方面是因?yàn)檫x品過(guò)于“大跨步”，對(duì)品牌調(diào)性形成了沖擊，另一方面瑞幸在電商領(lǐng)域的橫向布局雖然啟動(dòng)時(shí)間較早，但缺少應(yīng)有的運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行預(yù)熱，大眾對(duì)瑞幸潮品的認(rèn)知仍然模糊不清，經(jīng)營(yíng)狀況仍有待觀察。
瑞幸想要破局，除了建立社群機(jī)制，還需要適當(dāng)引入會(huì)員機(jī)制，過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)和送禮并沒(méi)有為瑞幸把普通用戶(hù)變?yōu)槠放平壎ǖ姆劢z，但會(huì)員制在社群的基礎(chǔ)上仍大有可為，會(huì)員用戶(hù)所具有的高粘性，能彌補(bǔ)福利型社群在社交方面的缺點(diǎn)，而會(huì)員制度的適度向外延展，也能使瑞幸持續(xù)獲取會(huì)員用戶(hù)為社交電商帶來(lái)的利益。